江小白有一句廣告語是：“最想說的話在眼睛里，草稿里，夢里，和酒里”;紅星二鍋頭的廣告宣傳語是：“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”。這兩句廣告詞，江小白帶給我們的是文藝氣息的優(yōu)雅之感，而二鍋頭帶給我們的是陽剛雄壯的感覺。因此，消費(fèi)者就自行將江小白定義為溫文爾雅的“淑女”，將二鍋頭定義為沙場征戰(zhàn)廝殺的鐵血“男兒”。同樣是白酒，為什么會帶給我們迥乎不同的感受?品牌真是有男女之分?

　　奧格威說：“這是女人國，一切以女性為尊”，由此可知，將女人稱為消費(fèi)者所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)是公諸于眾的不爭事實(shí)。八成家庭日常消費(fèi)品的購買者是女性，而且95%的女性都是純粹“憑感覺”購買，在這個(gè)女人消費(fèi)為主導(dǎo)的國度里，男人的地位略顯尷尬。例如，奶粉就是一個(gè)女性品牌，男人的決策其實(shí)是不重要的，一些市場研究人員甚至都不把男性想法列入市場調(diào)查范圍內(nèi)。

　　品牌分陰陽，人群有畫像

　　品牌，貴在有傳播的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是品牌的性別，有陰有陽。陰陽八卦圖，中國文化傳承的一大載體，黑中有白、白中有黑;你中有我，我中有你，相生相克。女性基因是陰柔的，男性基因是陽剛的，基因有動態(tài)屬性，互相可以轉(zhuǎn)化，A可以到B，B也可以到A，這就構(gòu)成了一幅有趣的品牌基因圖。品牌也分男女，男性品牌與女性品牌，各自所吸引的目標(biāo)客群的氣質(zhì)會截然不同。例如，小紅書吸引聚焦了一批富有詩情畫意的群體，“消費(fèi)者畫像”更為精準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)人群生產(chǎn)的內(nèi)容顯然比普通攻略更高一級。小紅書先把一部分人聚集在一塊做社群，再深挖潛在的大數(shù)據(jù)價(jià)值。再如餓了么，也是不斷在進(jìn)行消費(fèi)者畫像，烏合之眾的1萬人，還不如感興趣的500人有價(jià)值。通過特定的行為方式來聚集消費(fèi)者，既然這些消費(fèi)者有上網(wǎng)買快餐的習(xí)慣，那么他們就有可能會購買其它潛在商品。餓了么以餐飲為入口，但背后吸引的精準(zhǔn)人群又不止于此，這使得馬云耗資60億也要購買它。

　　當(dāng)我們想到一個(gè)人時(shí)，首先是用性別(男性或女性)、年齡(年輕或年老)、收入或社會階層(窮人、工薪階層、富人)來加以描述。同樣地品牌通常也能被認(rèn)為是男性化的或女性化的、時(shí)髦的或過時(shí)的，以及性格屬于外向的或內(nèi)向的。正是由于我們對事物投入了感情色彩，它們才看似有了性別的劃分。而這個(gè)所謂的“性別”也成為了人們“認(rèn)知、記住、了解、喜愛、追捧”品牌的工具，我們通過品牌形象來洞悉品牌個(gè)性。

　　研究品牌就等同于研究人類，我們無法將品牌從日常生活中摒除。品牌不會消失不見，它們一直都存在，而且還會“移動”跟“演變”。有記憶，才有好的品牌。對品牌擁有者來說，了解過去記憶產(chǎn)生的“時(shí)刻”和“方式”，以及多少人的大腦中有這個(gè)“記憶”，就變得相當(dāng)重要。舉例來說，“淑女”車型如甲殼蟲、MINI帶給消費(fèi)者的難忘時(shí)刻包括：呆萌的大耳朵乖乖兔車貼、可愛的動物造型;而“猛男”車型如野馬、猛禽則給消費(fèi)者的印象是：狂野的肌肉線條、霸氣的造型設(shè)計(jì)。這些記憶產(chǎn)生的“背后動機(jī)”和“情感”才是值得研究的，親身體驗(yàn)?zāi)艽碳つX神經(jīng)活動，而且像購買或使用產(chǎn)品等行為，都是腦神經(jīng)活動下的結(jié)果，腦神經(jīng)活動與行為結(jié)合，將會變成記憶，為品牌賦予生命。