從“需要”到“想要”的轉(zhuǎn)變，一方面意味著人們對的物質(zhì)欲的集體釋放與滿足;另一方面也意味著人們對改造自己現(xiàn)有生活狀態(tài)的期待。中國幾千年以來，從沒有像現(xiàn)在這樣有如此多的人希望通過外力來改變自己，提升自己。中國的消費(fèi)社會是一個(gè)極端不平衡的社會，當(dāng)社會整體進(jìn)入想要型消費(fèi)社會時(shí)，另一部分富裕的消費(fèi)群體已經(jīng)進(jìn)入了該要型消費(fèi)社會。這部分消費(fèi)群體已經(jīng)徹底擺脫了物質(zhì)對自己的影響，他們已經(jīng)可以理性的控制自己的欲望并知道什么樣的商品才是最適合自己的。他們不再理會品牌營銷所附加的任何標(biāo)簽，他們只在乎商品本身的基本使用價(jià)值和體驗(yàn)。

　　從“需要”到“想要”到“該要”，這是消費(fèi)者的消費(fèi)心理上的變化。相應(yīng)的，我們也可以從消費(fèi)行為的角度來觀察未來的消費(fèi)者。

　　越來越短的產(chǎn)品使用周期，越來越快的品牌轉(zhuǎn)換周期，越來越長的品牌鄙視鏈。每一件商品被制造出來，它的使用壽命大體是固定的，因此消費(fèi)者的平均使用周期也是固定的，但是隨著購買力的提高，人們學(xué)會了浪費(fèi)。許多商品的使用壽命還沒結(jié)束，消費(fèi)者就已經(jīng)更換為新的產(chǎn)品。這種情況帶來的結(jié)果就是人們在相對更短的時(shí)間內(nèi)習(xí)慣了同一品牌給自己帶來的滿足，當(dāng)這種品牌不能繼續(xù)滿足消費(fèi)者更高的需求時(shí)，消費(fèi)者就會選擇嘗試新的品牌。也就是說由于產(chǎn)品使用周期縮短，使得品牌轉(zhuǎn)換周期變快。如果繼續(xù)將這條時(shí)間線拉長，我們就可以看到一個(gè)消費(fèi)者一生使用過的品牌，而這些品牌按照時(shí)間順序就構(gòu)成了品牌鄙視鏈。人的消費(fèi)水平和能力一般是逐漸提高的，人們也傾向于選擇比現(xiàn)有更好的品牌和商品。因此，在整個(gè)消費(fèi)周期內(nèi)，我們可以隱隱看到這種品牌鄙視鏈的存在。

　　品牌鄙視鏈的存在暗示著消費(fèi)者的行為傾向，除了獲取零經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，大多少品牌的新客戶都是從其它品牌轉(zhuǎn)換過來的，而且在某個(gè)未來的時(shí)刻，他們還會轉(zhuǎn)換到其它品牌去。從這個(gè)品牌鏈條來看，消費(fèi)者哪有什么品牌忠誠，所有的品牌都是消費(fèi)者的過客。因此品牌必須了解自己的消費(fèi)者從哪里來，到哪里去。

　　三、未來5年，商品與品牌的哲學(xué)關(guān)系是什么樣的?

　　未來，品牌不再是沒有內(nèi)涵的空洞符號，它將承載這個(gè)公司對商品哲學(xué)的理解。所謂商品哲學(xué)，即商品存在的意義，也就是廠家生產(chǎn)這個(gè)商品的原因以及消費(fèi)者購買這個(gè)商品的原因。在這種理解中，包含了品牌對工業(yè)技術(shù)的理解，對設(shè)計(jì)美學(xué)的理解，對群體心理的理解，對消費(fèi)趨勢的理解等等。

　　未來品牌傳播的任務(wù)就是要傳播這種見解，并且讓消費(fèi)者認(rèn)同它。這種過程就像一個(gè)學(xué)術(shù)大家在向眾人宣揚(yáng)自己的學(xué)說，有實(shí)力的學(xué)術(shù)大家可以招攬一批追隨者，沒有實(shí)力的學(xué)者則淹沒在歷史潮流中。這種行為極端一點(diǎn)就類似于宗教。