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爆品是科學(xué)性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一,就像太極的陰陽一樣,誰也離不開誰。但是想要做爆品,一定要先做科學(xué)再做藝術(shù),藝術(shù)創(chuàng)新、藝術(shù)設(shè)計(jì)一定要在科學(xué)方向上來發(fā)揮,要在框里,在既定的對的方向上,不能隨意發(fā)散,否則只能是一款叫好不叫座的產(chǎn)品。
想要“賣得火爆”,當(dāng)然要研究“買的人”—誰買貨,誰有發(fā)言權(quán),誰有權(quán)決定我們企業(yè)應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)之前,“顧客需求”已經(jīng)擺在那里。如果你的產(chǎn)品就是他一直想買、但買不到的東西,想不“火爆”也不行。那么如何打造爆品呢?
科學(xué)尋找客戶需求
2004年,我在一家主營牙刷和牙膏的外企做產(chǎn)品經(jīng)理,主要是借助新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣,完成公司指定產(chǎn)品的銷量和財務(wù)目。這品牌經(jīng)理可不是花錢砸品牌的,而是給你一個品牌,把它做到賺錢為止。2005年,新品必須完成500萬元人民幣的凈利潤,我當(dāng)時負(fù)責(zé)的品牌比較低端,主要經(jīng)營零售價一元以下的低端牙刷,要完成這個數(shù)字并不容易。
當(dāng)時上海地區(qū)的大區(qū)銷售經(jīng)理,告訴我一個市場信息,競爭對手佳潔士推出了一個高端的抗菌刷毛的牙刷,零售價在上海賣9.9,賣的不錯,他寄過來一個讓我借鑒。
我分別用AC Neilson的Retail Audit研究法和高露潔公司的PDH法,找到需求漲的比較厲害的價格帶做為目標(biāo)細(xì)分市場,以及這個市場消費(fèi)者買牙刷最關(guān)注的要素,這兩個我們叫做客觀需求?!翱陀^”就是—即便你是國家領(lǐng)導(dǎo)人,看到很多人都在買這款牙刷,但你喜不喜歡它就擺在這里。
設(shè)計(jì)上要先科學(xué),后藝術(shù)
確定了人群和需求,才到了產(chǎn)品開發(fā)的第二個步驟,研發(fā)設(shè)計(jì)師上場,他們負(fù)責(zé)把我們冷冰冰的經(jīng)過市場調(diào)研的客觀市場問題變成人們愛不釋手的藝術(shù)品。
這個步驟,只要研發(fā)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)大方向是選定人群的需求點(diǎn),設(shè)計(jì)師給出的任何創(chuàng)新的想法都值得去鼓勵,用“IDEA-R&D”法最終都可做出“MOCK-UP”。但是如果顧客需求沒有選對,設(shè)計(jì)師的大方向的需求錯了,設(shè)計(jì)出來的再炫酷的產(chǎn)品也不可能成為爆品。這點(diǎn)在“蘋果擊敗諾基亞”、“限量跑車與沃爾沃”各自都同時增長等無數(shù)領(lǐng)域均有活生生的實(shí)踐案例;
因此,用科學(xué)的方法找到客戶需求,是爆品設(shè)計(jì)大是大非的問題,要求嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法,不能憑感覺猜,即使你做一輩子生意,大部分都是一猜就錯。
其實(shí)這些年我做營銷咨詢的經(jīng)歷告訴我,我們很多企業(yè)家恰恰不愿客觀的去做決策,他更愿意憑經(jīng)驗(yàn),憑感覺,憑主觀去做決策。憑感覺去做決策不一定不行,在前幾年競爭不激烈的時候可以,你能猜對一次,但是能連續(xù)猜對十次的幾率為0,即使做了一輩子這個領(lǐng)域的生意都不可能。比如去年海爾的洗衣機(jī),消費(fèi)者一度關(guān)心是體積小不占空間,所以就出了一海爾小神童,那么今年哪?客戶關(guān)心是省水、省電、低噪音、手搓式,不纏繞。那么明年呢?后年呢?你能連續(xù)猜對嗎?因此海爾張瑞敏2005年曾公開說過:正確決策之后的再決策最難。就是憑經(jīng)驗(yàn)連續(xù)決策成功率極低的意思。