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我講這個絕對不是否認(rèn)創(chuàng)意和藝術(shù)性。爆品是科學(xué)性和藝術(shù)性的高度統(tǒng)一,就像太極的陰陽一樣,誰也離不開誰。但是想要做爆品,一定要先做科學(xué)再做藝術(shù),藝術(shù)創(chuàng)新、藝術(shù)設(shè)計一定要在科學(xué)方向上來發(fā)揮,要在框里,在既定的對的方向上,不能隨意發(fā)散,否則只能是一款叫好不叫座的產(chǎn)品。
進行新品設(shè)計的概念測試
我們在正確的方向上設(shè)計出概念圖、概念模型,蘋果新品都有概念機,這時候進入新品的第三步驟,新品的概念測試。
有的企業(yè)家就問了,這都是按顧客的需求來做的產(chǎn)品和設(shè)計了,還測試什么?
顧客需求經(jīng)過這么多的設(shè)計師頭腦加工,還是不是顧客想要的產(chǎn)品?如果是的話N個設(shè)計圖里哪個是顧客最想要的?我們需要做精準(zhǔn)的概念測試,裁掉一些,避免損失。
“新品概念測試”有6大秘訣,決不是教科書和網(wǎng)上查到的那些“功能獨特性”什么的,比如說“富硒大米”做了這么多年為什么做不好,因為不是“獨特”就行的。日本有一抗胃癌的牙刷(真的)。日本人壽命長,但是胃癌發(fā)病率挺高的,但是讓這個牙刷給治好了。它這個牙刷有一抗菌元素,它可以把幽門螺桿菌殺死在口腔里,在一定程度上確實可以防止胃癌。
如果能通過了消費者測試,這時候一定要冷靜,因為還有一個更大的陷阱等著你,Brand-Portfolio Matching,挺好一產(chǎn)品,放到別人家品牌下賣挺好,放到其他品牌下顧客就不能立刻接受。2015年12月12日,兩面針前三季度虧損過億,借高端產(chǎn)品救市未見效,純中藥產(chǎn)品失敗;娃哈哈跨界失敗;輝騰失敗;寶潔公司品客薯片失敗,都是因為沒有用專業(yè)的方法來測定消費者的需求。
用品牌實現(xiàn)競爭差異化
這是第四個步驟。很多企業(yè)家從事的行業(yè)早就定型了。所以很多行業(yè)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化,尤其是飲料食品、煙酒快銷、農(nóng)產(chǎn)品、服裝、奢飾品等,很難差異化。你如果從我講的前三點很難找出特別賣點,這就需要借助品牌來打造爆品了。
產(chǎn)品都一樣的時候,起一個好玩的品牌名,這是通過品牌做爆品的第一個辦法,茶飲料這類商品在中國早已同質(zhì)化,你再出紅茶綠茶肯定沒人買,但在2015年的時候統(tǒng)一把它的一款茶飲料起名為小茗同學(xué),再配合相應(yīng)的包裝,賣的是不錯的,這就是用品牌命名來實現(xiàn)差異化。品牌命名背后有Davidson著名的Iceberg理論與嚴(yán)格的“Brand name Review”法6個步驟,“拍腦袋、出創(chuàng)意”為品牌命名,失敗率幾乎100%。