5w理論再認(rèn)識

　　美國學(xué)者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一篇論文中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺鼈兣帕校纬闪撕髞砣藗兎Q之“五W模式”或“拉斯維爾程式”的過程模式。這五個(gè)W分別是英語中五個(gè)疑問代詞的第一個(gè)字母，即：

　　Who (誰)

　　Says What (說了什么)

　　In Which Channal (通過什么渠道)

　　To Whom (向誰說)

　　With What Effect (有什么效果)

　　由此可以看出，對于廣告而言，拉斯維爾對定義的五項(xiàng)分析具有重要的意義，五要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動的全部內(nèi)容。這五個(gè)W對廣告效果之間進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，對每一個(gè)要素的把握是廣告運(yùn)動能否成功的基礎(chǔ)。

　　5w理論從傳統(tǒng)媒體角度來說，這是一個(gè)非常實(shí)效的理論模型。但是在消費(fèi)者掌握媒體主動權(quán)和自媒體化時(shí)代，傳播者不僅是媒體而且還是媒體渠道，因此適合傳統(tǒng)媒體渠道的理論已經(jīng)無法解決新媒體時(shí)代的傳播。信息的時(shí)效性加速，信息的主動性加強(qiáng)，媒體的分類加劇，這一切都讓傳統(tǒng)品牌營銷傳播變得越來越被弱化，卻而代之的是新媒體和新傳播方式發(fā)生變化。

　　傳統(tǒng)品牌營銷的量大基礎(chǔ)理論已經(jīng)被新環(huán)境新媒體新渠道改變?nèi)趸?，那么未來的品牌營銷該如何構(gòu)建基礎(chǔ)理論，怎么更好地實(shí)現(xiàn)品牌營銷的蛻變?總結(jié)這是年一線品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，筆者將未來的品牌營銷發(fā)展從三個(gè)維度，建立新的基石，過去是4p時(shí)代未來是ftd理論時(shí)代。

　　營銷Ftd時(shí)代即，流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)營銷時(shí)代，這是未來人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和繁榮下的新營銷時(shí)代的三大基石，只有掌握流量才能掌握市場的入口，只有掌握技術(shù)才能建立品牌的壁壘，只有掌握數(shù)據(jù)才能構(gòu)建未來的空間。

　　1、流量(Flow)——創(chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺，解決品牌引流和消費(fèi)認(rèn)知的問題

　　流量是指單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)封閉管道或明渠有效截面的流體量，又稱瞬時(shí)流量。在規(guī)定期間內(nèi)通過一指定點(diǎn)的車輛或行人數(shù)量。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上的意思是：在一定時(shí)間內(nèi)打開網(wǎng)站地址的人氣訪問量!或者是手機(jī)移動數(shù)據(jù)的通俗意思。

　　得流量者得天下，在未來的品牌營銷時(shí)代，創(chuàng)造產(chǎn)品和媒體一體化平臺，是解決品牌引流和消費(fèi)認(rèn)知的關(guān)鍵，從流量開始構(gòu)建產(chǎn)品和媒體一體化的平臺，可以幫助新產(chǎn)品迅速建立市場影響力和品牌認(rèn)知。所以未來企業(yè)首先需要考慮的是流量，產(chǎn)品的群體化、流量化、媒體化決定了品牌營銷的成敗。沒有流量思維的產(chǎn)品開發(fā)，很難在未來獲得成功。所以在產(chǎn)品開發(fā)前，首先要考慮產(chǎn)品的流量在哪里?即產(chǎn)品的群體化的數(shù)量，產(chǎn)品媒體化的流量，產(chǎn)品流量化的質(zhì)量。其次要考慮產(chǎn)品的流量入口在哪里，即產(chǎn)品如何更好的引流和導(dǎo)流。最后要考慮的是產(chǎn)品的流量缺口在哪里，即產(chǎn)品如何更好完善和提升，打造更高流速和更高流量的產(chǎn)品流量體系。