五、品牌傳播呈現新趨勢

　　1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展為品牌傳播提供了新渠道。調研發(fā)現，隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展，企業(yè)品牌傳播不再局限于某一渠道、某種形式，而是以多元化的方式和形象出現，這種品牌傳播方式和體系將具有更好的社會效果和影響。

　　課題組對302家企業(yè)問卷調查的結果顯示，當前，受訪企業(yè)中使用頻率最高的傳播媒介是“互聯網”和“移動端”，分別有40.82%和40.07%的受訪者選擇了“頻繁使用”。按使用頻率分值從高到低排序依次為“互聯網”“移動端”“報刊、雜志、傳單等紙質印刷品”“戶外媒介”“電視、廣播等”“售點媒介”“直郵媒介”?？梢?，隨著社會大眾接觸信息渠道的移動互聯網化，企業(yè)在進行宣傳的時候也更多地從傳統(tǒng)媒介，轉移到了使用互聯網和移動端。此外，此次調查中，對于企業(yè)品牌建設在未來的發(fā)展策略，13.03%的受訪企業(yè)選擇增加品牌傳播載體的渠道。

　　2.開放、互動、平等的互聯網時代，讓“去中心化”“去中介化”成為品牌傳播新趨勢。調研發(fā)現，用戶與企業(yè)開始共同創(chuàng)造品牌，從研發(fā)環(huán)節(jié)就可以介入產品設計。越來越多的品牌都在通過還原消費場景來引發(fā)目標人群的共鳴，從而引發(fā)消費行為。

　　3.品牌傳播成本下降、預算增加。隨著傳播媒介的多元化發(fā)展，傳播觸點和方式日漸豐富，品牌傳播的資金投入的有效性在提高，綜合來看，品牌傳播成本下降。與此同時，企業(yè)在品牌傳播上的預算普遍增加。302家企業(yè)問卷調查顯示，與去年相比，分別有三分之一左右的受訪企業(yè)選擇增加15%的品牌傳播預算(30.03%)和維持預算不變(29.35%);18.09%的企業(yè)選擇增加30%左右的預算;8.53%的企業(yè)選擇增加50%左右的預算;6.14%的企業(yè)選擇增加100%以上預算。品牌傳播成本下降但預算增加，可見企業(yè)對品牌傳播的重視度提升。

　　4.品牌傳播碎片化趨勢明顯?；ヂ摼W時代下的品牌傳播，呈現出高度“碎片化”的特征，主要表現在媒介形態(tài)碎片化、受眾選擇碎片化、信息離散碎片化、受眾需求碎片化等。當前，新媒體平臺支撐下的傳播媒介眾多，如微博、微信、視頻網站、APP等，消費者可以通過這些社交載體與品牌零距離接觸并獲得立體的品牌體驗。調研中發(fā)現，如果企業(yè)能夠及時跟進消費者的反饋，則能夠獲得更豐富和精準的信息，可以對客戶群傳播的整體情況有更好的把握。但另一方面，媒介碎片化也導致了很多企業(yè)粗放式的媒介策略失效。

　　5.在互聯網背景下，品牌傳播呈現“雙刃劍”特征?；ヂ摼W一方面給予品牌擁有者更便捷地進行品牌正面?zhèn)鞑サ氖侄危硪环矫?，品牌的負面信息同樣傳播迅速?；ヂ摼W時代一旦發(fā)生品牌危機，則呈現出突發(fā)性、危害性、蔓延性和持續(xù)性特點，對品牌的負面影響極大。