【摘要】經(jīng)濟(jì)全球化背景下，植入廣告以一種精準(zhǔn)高效的傳播形式出現(xiàn)，并受到廣告品牌商的青睞。有關(guān)植入廣告的研究大多立足于電影、電視劇、社交網(wǎng)絡(luò)等，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中植入廣告的研究很少。文章以國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為視角，剖析植入廣告品牌的傳播渠道，探索植入廣告的品牌傳播效應(yīng)，為推進(jìn)植入廣告品牌傳播提供依據(jù)，使植入廣告逐步成為品牌傳播的利器。

　　市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增強(qiáng)了受眾的品牌消費(fèi)意識(shí)，國內(nèi)市場開始由“商品消費(fèi)”時(shí)代跨入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。品牌成為企業(yè)制勝的法寶，為推動(dòng)品牌傳播，塑造企業(yè)良好的品牌形象，各大廣告商不遺余力地開展各種形式的廣告宣傳，包括植入廣告，將產(chǎn)品及其代表性視聽品牌符號(hào)融入節(jié)目中，潛移默化地影響受眾的消費(fèi)心理與行為，達(dá)到促進(jìn)營銷、實(shí)現(xiàn)盈利的目的。

　　一、植入廣告：娛樂與品牌擦出的火花

　　如今，娛樂大時(shí)代悄然來臨，生活質(zhì)量的提高、審美品位的提升使受眾對娛樂休閑的需求日趨高漲，娛樂產(chǎn)業(yè)步入大發(fā)展、大繁榮階段。以網(wǎng)絡(luò)綜藝產(chǎn)業(yè)為典型代表，如《吐槽大會(huì)》《火星情報(bào)局》《奇葩說》等網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目收視率節(jié)節(jié)攀升，市場競爭也愈演愈烈。為求生存與發(fā)展，各大網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目紛紛尋找廣告投資商，引發(fā)了一輪又一輪的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　植入廣告以空前之勢蔓延席卷，成為備受爭議的一種廣告形式。相較于傳統(tǒng)廣告形式，植入廣告發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，其面臨最大的問題是如何增強(qiáng)品牌傳播效應(yīng)。從國內(nèi)熱播網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目來看，各種Logo以及眾多掛名者、贊助商直接出現(xiàn)在綜藝節(jié)目中，引起不少觀眾的抵制與反感。在此情況下，植入廣告如何拓展品牌傳播效應(yīng)值得深思。

　　二、網(wǎng)絡(luò)綜藝植入廣告的品牌傳播渠道

　　國內(nèi)大熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的植入廣告品牌傳播渠道日趨豐富，主要包括臺(tái)詞植入、道具植入、場景植入、彩蛋植入等。

　　1.臺(tái)詞植入

　　臺(tái)詞植入即對白植入，是指網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目主持人和嘉賓通過口播、對白穿插等方式植入廣告品牌信息。以《吐槽大會(huì)》第二季為例，在每期節(jié)目開播之時(shí)，主持人張紹剛都會(huì)一如既往地為vivoX20全面屏手機(jī)、英樹法國松露面膜、淘車APP、富可視電視、喜馬拉雅APP等贊助商口播廣告，類似一種廣告插播的固定模式一般。與其他綜藝節(jié)目口播廣告品牌相比，《吐槽大會(huì)》第二季的優(yōu)勢顯著，主持人張紹剛、策劃人李誕和各位嘉賓都在想方設(shè)法口播廣告，尤其是張紹剛，每次解讀廣告詞都費(fèi)盡心機(jī)，于嘉賓槽點(diǎn)中植入精彩的廣告，使觀眾在歡聲笑語中記住品牌商。在創(chuàng)意片頭的設(shè)置中，《吐槽大會(huì)》第二季更是精益求精，利用創(chuàng)意廣告詞，將品牌與節(jié)目完美銜接。例如，英樹法國松露面膜的廣告詞“自黑是門藝術(shù)，變美就用英樹”，不僅成功地傳達(dá)了贊助商的品牌理念，更直指英樹面膜的黑松露配方的亮白效果，一語雙關(guān)。