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問問自己,你是搞創(chuàng)意的料嗎?
明明覺得很好,為什么領(lǐng)導覺得創(chuàng)意不行?明明創(chuàng)意吊炸天,為什么客戶選了另一家廣告代理商?
很多時候不是創(chuàng)意不好,而是很有可能你已經(jīng)掉入了創(chuàng)意的陷阱,開始坐井觀天孤芳自賞了。
接下來,將一些明顯的陷阱公之于眾分享給大家,以此共勉。
一、沒有解讀brief,就開始頭腦風暴
這幾乎是所有創(chuàng)意人的噩夢,且一不小心就犯的錯誤。解讀brief非常重要,它是創(chuàng)意的基礎(chǔ),指導創(chuàng)意走向的指南針,但事實上,很多創(chuàng)意人或是仗著自己有經(jīng)驗,或是壓根就沒這個習慣,一上來就客戶下了一個brief,需要干啥,然后開干吧。
干你大爺啊,啥都不知道,怎么干,閉門造車嗎?資深的創(chuàng)意人也能往下落,但剛?cè)腴T的創(chuàng)意人幾乎就是懵逼狀態(tài),干啥啥不行,提啥啥不對。
正解:
正確的做法是,提前發(fā)郵件讓項目主創(chuàng)成員,先自行解讀brief,然后再在會上一起由account或者策略主導再次解讀。
客戶的brief不會有所有創(chuàng)意需要的關(guān)注點,但首先必須得清楚,客戶此次的傳播目標。無知者可能會說,客戶不都是寫得清清楚楚嘛,還需要解讀?
只能說丫根本不懂啥叫傳播目標,傳播目標的定義是,期待目標用戶看到傳播或者廣告內(nèi)容后是什么樣的反應,有沒有像我們所期待的認知或者感受轉(zhuǎn)變,從而有可能去影響改變他們的行為。
舉個例子,很多客戶的brief里寫的都是圍繞“XX主題”,進行聲量傳播,達到XX億,或者提升品牌影響力。
但這是傳播目標嗎?這頂多算商業(yè)目標,我們需要解讀的是客戶真正遇到的問題,為什么要在這個階段去做這件事情,然后再才是傳播目標,搞清楚我們希望什么人看到這次傳播后有什么樣的感受或認知改變。
其次,除了商業(yè)目標和傳播目標外,還要搞清楚此次傳播要傳達的核心信息及項目預算。有這些前提,創(chuàng)意人才有準確的方向,去思考下一步的內(nèi)容。
當然完整的brief還包括品牌的調(diào)性、要求完成的時間、需要投放的媒介、客戶固有的偏好等。
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二、只有大方向,沒有考慮落地執(zhí)行
不少創(chuàng)意人都會有這樣的毛病,不去好好理解客戶的需求,以及熟悉品牌或者產(chǎn)品,只知道個大概,就開始拍腦門想了一個創(chuàng)意。