很多人認(rèn)為品牌老化是因為缺乏年輕人的個性、氣質(zhì)和語言風(fēng)格。但是，大多數(shù)老化的品牌，連70后、80后都不愿意買它，你換上一套網(wǎng)紅外衣吸引90后、00后又有什么用？

缺乏年輕人的個性、氣質(zhì)、語言風(fēng)格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因之一。

人們對品牌老化的誤解，源于翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導(dǎo)致很多人誤以為營銷就是銷售，營銷就是把蘋果腐爛說成生物發(fā)酵，把梳子賣給和尚這樣的騙術(shù)。

品牌老化（Brand Aging）是擬人化的說法，指的是品牌在進(jìn)入成熟期后，隨著營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。

與之對應(yīng)的，品牌年輕化也是擬人化的說法。品牌年輕化（Brand Rejuvenation）是指品牌在進(jìn)入衰退期后，隨著品牌價值變革和營銷力度加強(qiáng)，品牌聲譽(yù)恢復(fù)，銷量逐漸增長，即高知名度，高增長率。

換言之，品牌年輕化的目的不只是品牌用戶年輕化或者說品牌年輕人化，而是要使成熟品牌在衰落后實現(xiàn)變革和復(fù)興，像人一樣返老還童，重現(xiàn)青春。

品牌老化本質(zhì)上是對時代感的漠視，沒有為顧客提供適宜的消費動機(jī)。因此，把品牌的顧客資產(chǎn)視為一個水池，品牌老化可分解為兩個過程：

潛在顧客因消費動機(jī)未被滿足而難以流入

原有顧客因消費動機(jī)改變而逐漸流失

為了實現(xiàn)品牌年輕化，品牌需要考慮三個終極目的。

1、品牌年輕化的終極目的

【1】顧客代際良性更替：市場重新定位

每個品牌的用戶年齡構(gòu)成都不一樣。隨著品牌生命發(fā)展，既要維護(hù)高齡顧客，也要關(guān)注低齡顧客。但是這兩類顧客往往擁有不同的文化觀念、消費習(xí)慣。你很難通過一個改進(jìn)策略，同時滿足兩類顧客的消費動機(jī)。

這時就需要評估各年齡段市場需求，重新進(jìn)行市場定位。

【2】顧客終生價值維護(hù)：顧客關(guān)系管理

隨著消費環(huán)境和社會文化的變遷，顧客的消費動機(jī)會發(fā)生改變。品牌沒有洞察到這種時代感和消費動機(jī)的變遷，就會導(dǎo)致顧客流失。

因此，品牌需要適應(yīng)顧客的變化，不斷變革和升級，維系顧客關(guān)系。

【3】品牌生命周期躍遷：品牌延伸和收縮

一個品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好，也會遇到天花板，難以滿足復(fù)雜多變的市場需求。品牌生命周期的躍遷需要增長的第二曲線。

這就涉及到建立或收購新品牌，或者把經(jīng)營不好，已經(jīng)成為負(fù)擔(dān)的品牌或產(chǎn)品砍掉，以保持充足的現(xiàn)金流。