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大概在前年的時候,我有幸受邀去參觀洽洽瓜子的工廠。
我說實話,在去那邊參觀之前,我真心覺得瓜子這個東西沒有什么門檻。
參觀完了之后,第一句說的話就是:我的天,這好難啊!
洽洽做的這么多年,做到上市了、賺錢了,創(chuàng)始人那么大年紀,還一直堅持下車間。
產品上他們自己一直控制了源頭,從葵花地開始,在新疆和內蒙有上千畝的葵花田,然后有統(tǒng)一標準的種子、統(tǒng)一標準的管理方法、統(tǒng)一標準的驗貨驗收流程。研發(fā)端不斷的反復創(chuàng)新,各種想出新的解決方案。
在接下來過年的時候,人家可能還是會去買洽洽的瓜子。為啥?這是因為他們的口味是經過了這么多年積累出來的,他們做到持續(xù)的、普世的好吃,而不是一口鮮。
我之前也做過食品,曾經沾沾自喜的以為自己的產品好吃爆了,也搞了什么內測會,覺得它就是好吃到不行。后來在推出市場以后,我才知道這只是我自己的想像。
你覺得你自己的東西很不錯?對,是的。但當你真的拿到市面上跟其他產品去做比較的時候,你會發(fā)現(xiàn)做到讓消費者持續(xù)的復購是一個非常難的事情。你要做到大部分人覺得這極好,而且是長期的極好。
像可樂、瓜子這樣的大單品,他們用了太久的時間去把壁壘建立起來,新品牌的困難就是在這里。
咱們在后端專注做產品研發(fā)的匠人太少,大家全都在前端活躍,值得商榷。
那我們還有沒有機遇?我覺得有,而且是一個非常大的機遇,叫做“未來20年的品牌紅利”。
剛才說了那么多的紅利,說這個紅利消失了,那個紅利都消失了。但是,有一個紅利在起來,它叫做品牌紅利。而且,我覺得這紅利至少會持續(xù)20年。
我認為品牌能力會是未來中國企業(yè)家的競爭關鍵。
在過去,中國企業(yè)家可能都在比財務能力、戰(zhàn)略規(guī)劃能力、融資能力、人才能力等等;但在未來的20年,中國企業(yè)家要去補課了,因為大家能力競爭的關鍵會變成品牌能力。
在這兒,我一直以來有一個關于品牌三觀的說法,那三觀分別是投資觀,審美觀和意義觀。
第一個是投資觀。
要有一個投資的視野,知道自己花在品牌上的錢都是投資,而不會覺得我今天在品牌定位上做了一點點功夫,這就馬上會給我的銷量帶來了多少增長。
你們要知道,投資不是投機,也不是投放。
第二個是審美觀。
在品牌三觀中,中國企業(yè)家最欠缺的就是審美觀。為什么現(xiàn)在很多新消費企業(yè)里,創(chuàng)始人團隊往往會有設計師?我覺得這是因為大家開始意識到審美觀這一點。