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        星巴克的營銷秘密,藏在它賣不掉的礦泉水里
        來源:中國廣告網(wǎng) | 作者:品牌廣元 | 發(fā)布時間: 2236天前 | 3213 次瀏覽 | 分享到:

          來源:運(yùn)營研究社

          昨天,我和@小松果去星巴克買咖啡,等候點(diǎn)餐時突然發(fā)現(xiàn),星巴克竟然還賣礦泉水,而且還是“水中貴族”依云水,標(biāo)價高達(dá) 22 元。

          真的會有人在星巴克買礦泉水嗎?我有點(diǎn)疑惑,忍不住詢問了星巴克員工。結(jié)果對方回答,基本上沒人買。

          “那為什么沒人買還長期放在這里呢?”我繼續(xù)問道。

          “我也不知道,公司讓放就放了。”對方示意我點(diǎn)單。

          雖然員工如此說,但是長期被運(yùn)營套路熏陶的我們還是感受到了事情一定沒有那么簡單。那么星巴克到底為什么要在柜臺放依云水呢?

          一、星巴克為何要賣依云水?

          首先,我們排除了星巴克作為依云水銷售渠道的猜想,畢竟壓根賣不出去。

          其次,我們猜測依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣 22 元一瓶,但是在京東買一整箱的話,平均大概是不到 5 元一瓶,是“中產(chǎn)階級”勉強(qiáng)能夠承擔(dān)的價格。

          依云水在星巴克的售價,或許能給人一種“高端”的印象,從而之后用戶需要“裝逼”時,會購買依云水。

          話又說回來,能真正把依云水當(dāng)成普通消費(fèi)品的人群,或許更愿意喝手沖咖啡或現(xiàn)磨咖啡,2 類產(chǎn)品的用戶重合度尚不確定。

          最后,我們猜測星巴克柜臺上放高價依云水其實(shí)“別有用心”,為什么這么說呢?

          星巴克咖啡的價格,中杯基本不超過 30 元,超大杯基本不超過 40 元。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要 22 元后,對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。

          這種現(xiàn)象有一個理論,叫做“價格錨點(diǎn)”,簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價(錨點(diǎn)其實(shí)就是炮灰),來讓消費(fèi)者感知到實(shí)際想買的商品的性價比高。

          這個理論最早出現(xiàn)在 1974 年,由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中提出。

          在此實(shí)驗(yàn)中,參與實(shí)驗(yàn)者被分為兩組,要求回答聯(lián)合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤獲取一個數(shù)字, 再回答問題;而另外一個組直接回答。

          雖然幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)出的數(shù)值與非洲國家所占比例無關(guān),但當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者轉(zhuǎn)到比較高的數(shù)值時,給出的回答數(shù)值也會比較大;轉(zhuǎn)到比較低的數(shù)值時,給出的回答數(shù)值也會比較小。

          也就是說,幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤所給出的數(shù)值,對參與實(shí)驗(yàn)者的回答產(chǎn)生了影響。

          價格錨點(diǎn)對消費(fèi)者的作用相當(dāng)于“幸運(yùn)數(shù)字”,會影響用戶對價格的感知。因?yàn)閷τ诖蟛糠稚唐?,消費(fèi)者并不知道其合理價格,只能根據(jù)自己的感知來判斷價格。除了星巴克之外,其實(shí)大多數(shù)商家都會用價格錨點(diǎn)來“套路”顧客,你以為自己占了便宜,實(shí)際上正中商家下懷。

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