來源：運(yùn)營研究社

　　昨天，我和@小松果去星巴克買咖啡，等候點(diǎn)餐時突然發(fā)現(xiàn)，星巴克竟然還賣礦泉水，而且還是“水中貴族”依云水，標(biāo)價高達(dá) 22 元。

　　真的會有人在星巴克買礦泉水嗎?我有點(diǎn)疑惑，忍不住詢問了星巴克員工。結(jié)果對方回答，基本上沒人買。

　　“那為什么沒人買還長期放在這里呢?”我繼續(xù)問道。

　　“我也不知道，公司讓放就放了。”對方示意我點(diǎn)單。

　　雖然員工如此說，但是長期被運(yùn)營套路熏陶的我們還是感受到了事情一定沒有那么簡單。那么星巴克到底為什么要在柜臺放依云水呢?

　　一、星巴克為何要賣依云水?

　　首先，我們排除了星巴克作為依云水銷售渠道的猜想，畢竟壓根賣不出去。

　　其次，我們猜測依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣 22 元一瓶，但是在京東買一整箱的話，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中產(chǎn)階級”勉強(qiáng)能夠承擔(dān)的價格。

　　依云水在星巴克的售價，或許能給人一種“高端”的印象，從而之后用戶需要“裝逼”時，會購買依云水。

　　話又說回來，能真正把依云水當(dāng)成普通消費(fèi)品的人群，或許更愿意喝手沖咖啡或現(xiàn)磨咖啡，2 類產(chǎn)品的用戶重合度尚不確定。

　　最后，我們猜測星巴克柜臺上放高價依云水其實(shí)“別有用心”，為什么這么說呢?

　　星巴克咖啡的價格，中杯基本不超過 30 元，超大杯基本不超過 40 元。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會覺得咖啡沒那么貴了。

　　這種現(xiàn)象有一個理論，叫做“價格錨點(diǎn)”，簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價(錨點(diǎn)其實(shí)就是炮灰)，來讓消費(fèi)者感知到實(shí)際想買的商品的性價比高。

　　這個理論最早出現(xiàn)在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運(yùn)輪”實(shí)驗(yàn)中提出。

　　在此實(shí)驗(yàn)中，參與實(shí)驗(yàn)者被分為兩組，要求回答聯(lián)合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤獲取一個數(shù)字， 再回答問題;而另外一個組直接回答。

　　雖然幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)出的數(shù)值與非洲國家所占比例無關(guān)，但當(dāng)參與實(shí)驗(yàn)者轉(zhuǎn)到比較高的數(shù)值時，給出的回答數(shù)值也會比較大;轉(zhuǎn)到比較低的數(shù)值時，給出的回答數(shù)值也會比較小。

　　也就是說，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤所給出的數(shù)值，對參與實(shí)驗(yàn)者的回答產(chǎn)生了影響。

　　價格錨點(diǎn)對消費(fèi)者的作用相當(dāng)于“幸運(yùn)數(shù)字”，會影響用戶對價格的感知。因?yàn)閷τ诖蟛糠稚唐?，消費(fèi)者并不知道其合理價格，只能根據(jù)自己的感知來判斷價格。除了星巴克之外，其實(shí)大多數(shù)商家都會用價格錨點(diǎn)來“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實(shí)際上正中商家下懷。