拓寬品牌化發(fā)展路徑

隨著消費(fèi)者對一些具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)迫在眉睫。知萌咨詢近日在《2023中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中提到，健康、特色、品牌背書是農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)決策的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，高質(zhì)量、特色化的品牌建設(shè)才是應(yīng)對農(nóng)業(yè)賽道競爭的根本。

農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長袁帥表示，農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在是走品牌化路線。農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)特色化，直指鄉(xiāng)村建設(shè)的要害，也是鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)的重要抓手。鄉(xiāng)村品牌是一種寶貴的無形資產(chǎn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。

宮曉晨認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的首要任務(wù)是解決消費(fèi)者對產(chǎn)地和品種的認(rèn)知問題。產(chǎn)地需要把自己地域的區(qū)域品牌和產(chǎn)品品牌營銷體系建設(shè)起來，搭建“區(qū)域品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的營銷矩陣，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，讓消費(fèi)者和渠道商家有良好認(rèn)知。比如從產(chǎn)品品種、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品文化內(nèi)涵上進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)掘。

各地方也在多舉措打造當(dāng)?shù)仄放铺厣?。例如湖南常德先后出臺(tái)《加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見》《關(guān)于實(shí)施“三品”工程促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的意見》，形成一套完整、有效的品牌發(fā)展激勵(lì)機(jī)制和保障機(jī)制。據(jù)了解，常德市財(cái)政每年安排超過2000萬元用于品牌創(chuàng)建和示范基地建設(shè)。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇認(rèn)為，各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品可以通過多種方式提高品牌知名度，如定期推出新品、開展促銷活動(dòng)、提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)等。通過規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管、提高物流配送速度等措施，讓消費(fèi)者信任和購買產(chǎn)品。

宮曉晨表示，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)和合作社，如果不是產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，想要做成頭部品牌很難，但依托直播電商、私域流量、電商、個(gè)人IP等方式做小眾品牌是可行的，跟頭部品牌合作，做好產(chǎn)地供應(yīng)鏈。農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌建設(shè)更多的還是要同當(dāng)?shù)氐牡赜蚱放凭o密合作，獲得發(fā)展，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，爭取成為區(qū)域品牌的重要代表。

培育差異化競爭優(yōu)勢

宮曉晨表示，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)就是同質(zhì)化產(chǎn)品相對過剩。隨著農(nóng)產(chǎn)品和市場的綁定程度越來越緊密，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，尤其是電商時(shí)代，變化以分秒為單位計(jì)算，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)不像工業(yè)品，只能以年為單位計(jì)算，這就意味著具體的產(chǎn)品品種供給很可能跟不上需求。特色農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目一擁而上，政府及協(xié)會(huì)需要真正發(fā)揮作用，借助數(shù)字化及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，預(yù)判并指導(dǎo)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。例如，近年來寧夏因地制宜推進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力在“土特產(chǎn)”上下功夫，打造“葡萄酒之都”“枸杞之鄉(xiāng)”等。