農(nóng)產(chǎn)品也變“牌子貨”，從何時(shí)起，買(mǎi)糧食果蔬的我們開(kāi)始關(guān)心品牌？

五常大米、洛川蘋(píng)果、東港草莓、寧夏枸杞、陽(yáng)澄湖大閘蟹……越來(lái)越多的品牌農(nóng)產(chǎn)品從廣袤田野、江湖山海走出來(lái)，為消費(fèi)者的餐桌增色添香，也給父老鄉(xiāng)親帶去真金白銀的收入。

從2023中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌實(shí)踐取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

從發(fā)展基礎(chǔ)看，截至2022年底，綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有效用標(biāo)主體27451個(gè)，產(chǎn)品60873個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)約6200個(gè)，當(dāng)年新增產(chǎn)地冷藏保鮮設(shè)施庫(kù)容1800萬(wàn)噸。

從培育數(shù)量看，全國(guó)省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)重點(diǎn)培育區(qū)域公用品牌約3000個(gè)，企業(yè)品牌約5100個(gè)，產(chǎn)品品牌約6500個(gè)。

從品牌效益看，2012年到2022年我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)近55%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近80%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收65%。中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)巨大變化，即“品牌化趨勢(shì)”。

在老一輩人的眼里，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)是去市場(chǎng)買(mǎi)菜的時(shí)代，瓜果蔬菜跟著時(shí)令走，買(mǎi)油買(mǎi)米重視農(nóng)家自產(chǎn)。而新一代的消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為，買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品也是要認(rèn)品牌的，好山好水出好品，他們高舉品牌農(nóng)潮的大旗在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和廚房天地里揮舞。

就在這樣一場(chǎng)新老迭代的運(yùn)動(dòng)中，農(nóng)產(chǎn)品站上了“品牌化”高地。

01 從初級(jí)到品牌：農(nóng)產(chǎn)品躍進(jìn)的意義

農(nóng)產(chǎn)品是指農(nóng)業(yè)中生產(chǎn)的物品，如大米、高粱、花生、玉米、小麥以及各個(gè)地區(qū)土特產(chǎn)等。作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究的主要對(duì)象——初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，指沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工直接在市場(chǎng)上進(jìn)行售賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品。這類(lèi)沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，有食用的，有不可食用的如林業(yè)產(chǎn)品原木、原竹等。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低，利潤(rùn)不高。農(nóng)產(chǎn)品品牌化就是將特有的農(nóng)業(yè)品牌賦予農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程。

品牌最早出現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品上，比如打在牲畜身上的烙印，用以區(qū)分產(chǎn)品的歸屬。而隨著現(xiàn)代化的進(jìn)程，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品逐漸被工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的品牌化拋在了后面，從世界范圍來(lái)看都是如此。

分析發(fā)現(xiàn)，這其中是有客觀原因存在：一、以往農(nóng)產(chǎn)品“靠天吃飯”，做品牌的難度遠(yuǎn)比工業(yè)品大；二、農(nóng)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中的基礎(chǔ)地位決定了它長(zhǎng)期以來(lái)是在“幕后者”角色，很少以品牌身份在市場(chǎng)亮相；三、消費(fèi)者在很長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的需求不夠旺盛。

在國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)發(fā)展新形勢(shì)下，從“靠天吃飯”到品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，發(fā)展出更多元的意義。一方面，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。很多人只知道中國(guó)是全世界種植獼猴桃面積最大的國(guó)家，卻不知曉我們也是全球進(jìn)口獼猴桃最多的國(guó)家。種植面積僅相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)縣的新西蘭牢牢把控國(guó)內(nèi)獼猴桃的高端消費(fèi)市場(chǎng)，如新西蘭“佳沛”果品單價(jià)與國(guó)產(chǎn)獼猴桃相差10倍以上。因此，缺乏品牌意識(shí)的國(guó)產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處下風(fēng)。