“權(quán)威力”的構(gòu)建有多種手段

在to B市場(chǎng)，品牌力的放大器是“權(quán)威力”。權(quán)威就是最好。一個(gè)企業(yè)除了要向客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值和服務(wù)，還要盡快樹立起自身的權(quán)威力，才能強(qiáng)化自身的品牌力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速突破和持續(xù)增長(zhǎng)。這一點(diǎn)對(duì)于本身就處于劣勢(shì)的中小企業(yè)更加重要。如下圖所示，構(gòu)建權(quán)威力也有多種手段。

圖3：品牌權(quán)威力的構(gòu)建圖

構(gòu)建權(quán)威力的第一個(gè)方法是推出顛覆性創(chuàng)新。在to B市場(chǎng)，這是構(gòu)建權(quán)威力最直接也是最有效的手段。

例如，華為運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)在2000年進(jìn)入歐洲高端市場(chǎng)后，艱苦奮戰(zhàn)多年都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。直到近10年后才真正打開局面，成為歐洲高端市場(chǎng)的領(lǐng)袖。其核心舉措就是分別推出了分布式基站和SingleRAN兩項(xiàng)顛覆性創(chuàng)新。尤其是SingleRAN，能夠用一個(gè)設(shè)備同時(shí)處理2G、3G和4G的信號(hào)，完全顛覆了當(dāng)時(shí)的游戲規(guī)則，從而在歐洲市場(chǎng)樹立了無(wú)與倫比的權(quán)威力。

第二種方法是建立標(biāo)準(zhǔn)。能夠建立標(biāo)準(zhǔn)的就是“權(quán)威”。標(biāo)準(zhǔn)有硬軟兩類。前者是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，需要非常過(guò)硬的先進(jìn)技術(shù)和研發(fā)能力才能參與。目前來(lái)看，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)并不具備這個(gè)實(shí)力。但這些企業(yè)完全可以考慮建立軟標(biāo)準(zhǔn)，即客戶和廣大市場(chǎng)的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。這是一種自下而上的主觀標(biāo)準(zhǔn)，基于個(gè)人和群體的非理性判斷。對(duì)于缺乏技術(shù)領(lǐng)先能力的企業(yè)而言，構(gòu)建這種軟標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)突破會(huì)有顯著的推動(dòng)作用。

打造軟標(biāo)準(zhǔn)常見的方法有：出版白皮書和行業(yè)相關(guān)書籍，發(fā)布行業(yè)排名或指數(shù)，舉辦行業(yè)論壇，創(chuàng)辦學(xué)院，提供培訓(xùn)課程，進(jìn)行資格認(rèn)證，創(chuàng)辦研究所，設(shè)立行業(yè)博物館，以及開發(fā)行業(yè)通用的軟件工具等。通過(guò)這些措施，可以在大眾心中從多個(gè)維度構(gòu)建起企業(yè)非客觀和非技術(shù)性的“軟”權(quán)威的形象。

美國(guó)知名的營(yíng)銷自動(dòng)化公司HubSpot就充分使用這些方法來(lái)構(gòu)建軟標(biāo)準(zhǔn)，有效地樹立起自身的權(quán)威形象。首先，它產(chǎn)出大量關(guān)于營(yíng)銷自動(dòng)化領(lǐng)域的高質(zhì)內(nèi)容，包括白皮書和專業(yè)文章。通過(guò)這些內(nèi)容，它充分賦能用戶，并逐步在用戶心目中樹立了領(lǐng)域?qū)＜业恼J(rèn)知。

其次，它設(shè)立學(xué)院（HubSpot Academy），向業(yè)界人士提供線上專業(yè)課程，而且按照學(xué)員的完成情況頒發(fā)不同級(jí)別的證書。而且，它定期舉辦行業(yè)高端論壇和峰會(huì)，進(jìn)一步樹立權(quán)威形象。

同時(shí)，它開發(fā)了若干免費(fèi)軟件工具，幫助客戶衡量他們線上營(yíng)銷的效率等。通過(guò)這些舉措，HubSpot有效地并迅速地構(gòu)建了品牌的權(quán)威力，并幫助自身成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)袖。

第三種方法是打造創(chuàng)始人個(gè)人品牌和IP。對(duì)于to B企業(yè)，尤其是中小型和新創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)始人就是品牌本身。