品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。隨著移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的全球普及，中國(guó)品牌將越來(lái)越容易接觸到各國(guó)最終用戶，并通過(guò)經(jīng)營(yíng)者的不斷努力，讓購(gòu)買者或使用者獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們的價(jià)值需求(品牌與自我、人格一致)，逐步實(shí)現(xiàn)縮小與世界一流品牌的差距。今天我們重溫西方品牌理論及其對(duì)實(shí)踐的影響歷程對(duì)未來(lái)中國(guó)品牌發(fā)展格外重要。

品牌理論及其對(duì)實(shí)踐影響經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段品牌理論對(duì)實(shí)踐的意義是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品其功能，能區(qū)別于其它產(chǎn)品，很少可用來(lái)與不同品牌消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別比較，營(yíng)銷目標(biāo)主要是盡可能多地獲得消費(fèi)者消費(fèi)支出的份額。簡(jiǎn)言之又稱產(chǎn)品或產(chǎn)品銷售階段。

第二階段品牌理論對(duì)實(shí)踐的意義是使消費(fèi)者意識(shí)到品牌與它所代表的產(chǎn)品和服務(wù)分離，這時(shí)廣告變成了一種強(qiáng)大力量，它讓品牌的符號(hào)或象征性意義出現(xiàn)影響消費(fèi)者。圍繞品牌，產(chǎn)品品類開始延伸，消費(fèi)者為了地位、價(jià)值和身份等購(gòu)買品牌。但消費(fèi)者對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)。這一階段特點(diǎn)是品牌成為公司有價(jià)值的資產(chǎn)之一。營(yíng)銷目標(biāo)主要是盡可能多地吸引消費(fèi)者對(duì)商品留意或理解品牌的符號(hào)意義。簡(jiǎn)言之又稱符號(hào)或象征性消費(fèi)階段。

第三階段品牌理論對(duì)實(shí)踐的意義是消費(fèi)者能體驗(yàn)到自我、人格、生活方式與品牌的關(guān)系，且越來(lái)越具有獨(dú)立性、差異性，品牌成為公司提供一種實(shí)現(xiàn)其國(guó)際化的重要手段。營(yíng)銷目標(biāo)主要是盡可能多地獲取消費(fèi)者的生活甚至他們精神生活的份額。簡(jiǎn)言之又稱共鳴或價(jià)值共創(chuàng)階段。一個(gè)成功的品牌只有經(jīng)歷了這三個(gè)時(shí)期，才能真正深入人心。

今天品牌創(chuàng)建在商業(yè)社會(huì)中如此重要，這是因?yàn)橄M(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的商品世界時(shí)，他們感到迷惑、擔(dān)憂和懷疑，只有品牌能使他們有一種依靠或信心，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者做出選擇某一個(gè)品牌的決定并持續(xù)地購(gòu)買這一品牌，并把它推薦或分享給自己的朋友，就會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，這在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代品牌營(yíng)銷格外重要。消費(fèi)者對(duì)喜愛的品牌情有獨(dú)鐘，甚至超過(guò)那些擁有更好特性與更低或更高價(jià)格的產(chǎn)品時(shí)，品牌溢價(jià)才有可能。當(dāng)然消費(fèi)者與品牌的關(guān)系不是一日形成的，只有經(jīng)過(guò)上述三個(gè)階段的品牌才能真正影響消費(fèi)者，產(chǎn)生心靈共鳴。

如何實(shí)現(xiàn)或達(dá)到第三階段的品牌意義與價(jià)值呢，我們認(rèn)為(丁家永，2016)：經(jīng)營(yíng)者必須要有能力使消費(fèi)者真正認(rèn)同你的品牌價(jià)值，因?yàn)槠放埔饬x是由消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴所決定的。這就需要經(jīng)營(yíng)者必須學(xué)會(huì)表現(xiàn)出品牌產(chǎn)品內(nèi)含的價(jià)值追求，如果企業(yè)沒有內(nèi)在的價(jià)值追求讓消費(fèi)者去觸摸體驗(yàn)，就沒有辦法通過(guò)產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者內(nèi)心相聯(lián)接，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到自我、人格與品牌的關(guān)系就是一句空話，共創(chuàng)品牌價(jià)值就無(wú)從談起。很多品牌沒有成功就是僅停留在產(chǎn)品階段，或者進(jìn)了一步到了符號(hào)階段，但沒有實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心靈的溝通。