最近阿里營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)布了一本名為《品牌增長(zhǎng)源動(dòng)力 Growth Obsession》的黃皮書(shū)，在其中提出了一個(gè)概念——消費(fèi)者資產(chǎn)，認(rèn)為“類(lèi)比原有品牌資產(chǎn)的概念，讓企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從自我的品牌建設(shè)到與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中去?！?

消費(fèi)者資產(chǎn)的概念其實(shí)并不新鮮，大衛(wèi)·奧格威曾這樣解釋品牌：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！焙蟀刖涞囊馑际钦f(shuō)品牌是消費(fèi)者頭腦中的印象，沒(méi)有消費(fèi)者，也就沒(méi)有品牌。

1993年Keller在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》上發(fā)表《基于消費(fèi)者角度的品牌資產(chǎn)的概念化、測(cè)量和管理》一文，指出消費(fèi)者頭腦中對(duì)于品牌的印象，是品牌資產(chǎn)的重要衡量之一。

Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消費(fèi)者心理的品牌資產(chǎn)，包括品牌信任、品牌情感、品牌忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)。

以上這些理念都強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心衡量品牌價(jià)值，這個(gè)概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前就提出了。社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，讓品牌與消費(fèi)者的距離越來(lái)越近，他們之間的溝通也越來(lái)越便捷，這使得企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)的，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為中心。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者資產(chǎn)也更順應(yīng)時(shí)代。

如何計(jì)算消費(fèi)者資產(chǎn)?

黃皮書(shū)認(rèn)為消費(fèi)者資產(chǎn)包含消費(fèi)者總量、消費(fèi)者流轉(zhuǎn)力和消費(fèi)者品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)力，不過(guò)并沒(méi)有給出明確的計(jì)算方式。出于品牌可視化的角度，我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)給出了消費(fèi)者資產(chǎn)的計(jì)算方式。

消費(fèi)者資產(chǎn)=消費(fèi)者消費(fèi)*消費(fèi)者忠誠(chéng)度(本商品在同類(lèi)商品中的購(gòu)買(mǎi)率)+社交推薦收入

公式中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度指本商品在同類(lèi)商品中的購(gòu)買(mǎi)率，假如一個(gè)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)品類(lèi)的選擇100%是某一個(gè)品牌，那么他的消費(fèi)者忠誠(chéng)度就是100%，假如他每買(mǎi)10雙運(yùn)動(dòng)鞋，有7雙是A品牌，3雙是B品牌，那么他的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是70%。最后一點(diǎn)是附加的社交推薦收入，假如一個(gè)人不僅自己購(gòu)買(mǎi)某品牌商品，還推薦了自己的朋友完成購(gòu)買(mǎi)，那么這個(gè)收入，也應(yīng)該計(jì)入到消費(fèi)者資產(chǎn)中。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一點(diǎn)很重要，一個(gè)人通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)推薦朋友完成購(gòu)買(mǎi)為品牌帶來(lái)的收入有可能超過(guò)此人個(gè)人的消費(fèi)，尤其對(duì)于一個(gè)大V，他可以帶來(lái)數(shù)倍乃至成百上千倍的社交推薦收入。

舉例，假如一個(gè)消費(fèi)者一年消費(fèi)500元的可口可樂(lè)，200元的百事可樂(lè)，同時(shí)他這一年會(huì)推薦自己的朋友購(gòu)買(mǎi)300元的可口可樂(lè)，那么這個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值就是657元。