從公式中可以看出，你可能看出一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和他的推薦收入是密切相關(guān)的，如果某消費(fèi)者對(duì)某品牌商品100%忠誠(chéng)，那么他對(duì)本品牌商品的推薦度也一定是非常高的。所以這個(gè)公式的最核心因素在于消費(fèi)者忠誠(chéng)度，提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值也就得到了提升。

那么如何提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值提升?我的觀點(diǎn)是對(duì)消費(fèi)者保持開放，把品牌交到消費(fèi)者手中，讓他們參與品牌互動(dòng)和品牌建設(shè)，提升他們對(duì)于品牌的參與度和忠誠(chéng)度。這是我在2013年一篇《請(qǐng)把品牌還給消費(fèi)者》文中的觀點(diǎn)，在這篇文章中我雖沒有提消費(fèi)者資產(chǎn)的概念，但提出了品牌屬于消費(fèi)者的論點(diǎn)，事實(shí)上這與消費(fèi)者資產(chǎn)的概念異曲同工。以下是文中的案例，這些案例雖然時(shí)間有點(diǎn)久，但我認(rèn)為其蘊(yùn)含的消費(fèi)者資產(chǎn)的概念依然適用。

打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)案例

開放坦誠(chéng)的麥當(dāng)勞

對(duì)于一家在全球100多個(gè)國(guó)家擁有分店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞這個(gè)品牌是成功的，作為一家為大眾熟知的快餐品牌，麥當(dāng)勞深諳將品牌還給消費(fèi)者之道。

麥當(dāng)勞在加拿大有一個(gè)名為“our food, your questions”的社區(qū)，這是麥當(dāng)勞加拿大開設(shè)的一個(gè)可以詢問(wèn)關(guān)于麥當(dāng)勞任何問(wèn)題的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)可以說(shuō)將麥當(dāng)勞開放的態(tài)度展示地淋漓盡致。2012年有人在這個(gè)社區(qū)中問(wèn)了一個(gè)有點(diǎn)刻薄的問(wèn)題：為什么在快餐店的漢堡與麥當(dāng)勞廣告中得漢堡不一樣?它為什么沒有廣告中看起來(lái)誘人?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，麥當(dāng)勞是如何回答的呢?他們?yōu)榇伺臄z了一個(gè)視頻，在這個(gè)視頻中詳細(xì)的記錄了廣告中的漢堡是如何一步步制作出來(lái)的，包括看起來(lái)饞涎欲滴的番茄汁是如何用針筒一點(diǎn)點(diǎn)弄上去的，后期專業(yè)的ps是如何處理的。這段視頻上傳到y(tǒng)outube后，立刻引起關(guān)注，并迅速獲得超過(guò)400萬(wàn)次的瀏覽量。大部分人看了這段視頻并沒有責(zé)怪麥當(dāng)勞，反而為麥當(dāng)勞的開放、坦誠(chéng)做出高度評(píng)價(jià)。

打開our food, your questions網(wǎng)站，你還會(huì)看到許多可能不那么友善的問(wèn)題，比如“你們的松餅中使用的雞蛋是真雞蛋嗎?”“你們使用的牛肉有添加劑嗎?”對(duì)于諸如此類的問(wèn)題，麥當(dāng)勞毫不回避，而是用心解答。正因?yàn)檫@種開放、坦誠(chéng)的態(tài)度，麥當(dāng)勞使消費(fèi)者有種歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺。當(dāng)然麥當(dāng)勞的這種開放在全球皆如此，它在中國(guó)推出的后廚開放計(jì)劃便是其開放的一部分。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于麥當(dāng)勞的普遍認(rèn)同感和歸屬感，因而在2012年315晚會(huì)上當(dāng)CCTV曝出麥當(dāng)勞問(wèn)題后，大批消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上一面倒支持麥當(dāng)勞，為其免費(fèi)公關(guān)，使麥當(dāng)勞安然度過(guò)危機(jī)，消費(fèi)者維護(hù)品牌聲譽(yù)，這是消費(fèi)者資產(chǎn)的重要表現(xiàn)。