海納百川的星巴克

有媒體曾報(bào)道星巴克中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)外問題，此問題立刻引起關(guān)注，但令人匪夷所思的是大多數(shù)消費(fèi)者并沒有對(duì)星巴克的價(jià)格策略討伐，相反，他們跑到社交網(wǎng)絡(luò)上聲討此媒體濫用公權(quán)的行為。星巴克在這次危機(jī)中毫發(fā)無損，而這同樣有賴于星巴克品牌屬于消費(fèi)者的理念。

2008年，星巴克的首席信息官克里斯·布魯斯諾建立了“我為星巴克出主意”(mystarbucksidea)網(wǎng)站，在那里星巴克的消費(fèi)者們被邀請(qǐng)為公司業(yè)務(wù)提出意見建議，當(dāng)然消費(fèi)者的回應(yīng)是及時(shí)的、真誠(chéng)的。無數(shù)消費(fèi)者對(duì)星巴克提出想法和建議。本來星巴克已存的問題：時(shí)間長(zhǎng)、速度慢、效率低等問題經(jīng)常遭到抱怨，但在這個(gè)網(wǎng)站上，幾乎沒人抱怨這些問題，相反，他們?yōu)檫@些問題提供了修補(bǔ)和解決的方法。布魯斯諾說：“用一種真誠(chéng)的方式結(jié)束這種互動(dòng)，這展示了星巴克的承諾以便對(duì)聽到的建議或意見做出回應(yīng)，我們確實(shí)需要把這些創(chuàng)意與建議融入到我們的商業(yè)流程，融入產(chǎn)品的發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)以及店面的設(shè)計(jì)之中?！?

(mystarbucksidea上消費(fèi)者提出的建議與主意)

邀請(qǐng)消費(fèi)者為星巴克出謀劃策，顯示了星巴克的開放與氣度，而這一行為同樣使得消費(fèi)者增強(qiáng)了對(duì)星巴克品牌的認(rèn)同感。

走近消費(fèi)者內(nèi)心的可口可樂

可口可樂在2012年福布斯全球品牌價(jià)值榜上以502億美元的價(jià)值排名第三，在品牌營(yíng)銷方面可口可樂不斷提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，將品牌放到消費(fèi)者手中。

2013年，可口可樂在中國(guó)推出可口可樂昵稱瓶，昵稱瓶在每瓶可口可樂瓶子上都寫著“分享這瓶可口可樂，與你的_________?！?這些昵稱有白富美，天然呆，高富帥，鄰家女孩，大咔，純爺們，有為青年，文藝青年，小蘿莉等等。這種昵稱瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化，使廣大網(wǎng)民喜聞樂見。不少人在買可口可樂時(shí)會(huì)根據(jù)自己的特性來挑屬于自己的昵稱，他們下意識(shí)地把昵稱可口可樂當(dāng)成自己的所有物。

可口可樂用這種形象化的瓶子拉近了與消費(fèi)者之間的距離，每一個(gè)拿到自己專屬昵稱瓶的消費(fèi)者都認(rèn)為自己擁有了這個(gè)品牌。

如何把品牌還給消費(fèi)者，

打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)?

上文說把品牌還給消費(fèi)者，讓他們參與品牌互動(dòng)和建設(shè)是打造和提升消費(fèi)者資產(chǎn)的核心之一，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的幾天，這更應(yīng)該被重視。那么具體應(yīng)該怎么做呢?以下是我的建議。

開放而非封閉。

沒有一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)領(lǐng)先，也沒有一個(gè)企業(yè)永不犯錯(cuò)，對(duì)于品牌來說，重要的不是一直領(lǐng)先，而是要在這個(gè)開放的世界中保持開放，在開放的環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)為企業(yè)指引道路，也會(huì)為企業(yè)的錯(cuò)誤指點(diǎn)方向，換句話說消費(fèi)者會(huì)告訴企業(yè)怎么做，而企業(yè)只需要開放坦誠(chéng)地學(xué)習(xí)就足夠了。