最近阿里營銷部門發(fā)布了一本名為《品牌增長源動力 Growth Obsession》的黃皮書，在其中提出了一個概念——消費者資產(chǎn)，認為“類比原有品牌資產(chǎn)的概念，讓企業(yè)的關(guān)注點從自我的品牌建設(shè)到與消費者互動的過程中去?！?

消費者資產(chǎn)的概念其實并不新鮮，大衛(wèi)·奧格威曾這樣解釋品牌：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！焙蟀刖涞囊馑际钦f品牌是消費者頭腦中的印象，沒有消費者，也就沒有品牌。

1993年Keller在《市場營銷》上發(fā)表《基于消費者角度的品牌資產(chǎn)的概念化、測量和管理》一文，指出消費者頭腦中對于品牌的印象，是品牌資產(chǎn)的重要衡量之一。

Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消費者心理的品牌資產(chǎn)，包括品牌信任、品牌情感、品牌忠誠、態(tài)度忠誠。

以上這些理念都強調(diào)以消費者為中心衡量品牌價值，這個概念在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前就提出了。社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來，讓品牌與消費者的距離越來越近，他們之間的溝通也越來越便捷，這使得企業(yè)在進行品牌建設(shè)時的，從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)化為以消費者為中心。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)時代，品牌價值衡量標準從品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為消費者資產(chǎn)也更順應(yīng)時代。

如何計算消費者資產(chǎn)?

黃皮書認為消費者資產(chǎn)包含消費者總量、消費者流轉(zhuǎn)力和消費者品類購買力，不過并沒有給出明確的計算方式。出于品牌可視化的角度，我根據(jù)自己的經(jīng)驗給出了消費者資產(chǎn)的計算方式。

消費者資產(chǎn)=消費者消費*消費者忠誠度(本商品在同類商品中的購買率)+社交推薦收入

公式中，消費者忠誠度指本商品在同類商品中的購買率，假如一個人對于運動鞋這個品類的選擇100%是某一個品牌，那么他的消費者忠誠度就是100%，假如他每買10雙運動鞋，有7雙是A品牌，3雙是B品牌，那么他的消費者忠誠度是70%。最后一點是附加的社交推薦收入，假如一個人不僅自己購買某品牌商品，還推薦了自己的朋友完成購買，那么這個收入，也應(yīng)該計入到消費者資產(chǎn)中。在社交網(wǎng)絡(luò)時代，這一點很重要，一個人通過社交網(wǎng)絡(luò)推薦朋友完成購買為品牌帶來的收入有可能超過此人個人的消費，尤其對于一個大V，他可以帶來數(shù)倍乃至成百上千倍的社交推薦收入。

舉例，假如一個消費者一年消費500元的可口可樂，200元的百事可樂，同時他這一年會推薦自己的朋友購買300元的可口可樂，那么這個消費者的消費者資產(chǎn)價值就是657元。