二十年的“營銷抗戰(zhàn)”，風起于青萍之末，卻終成激蕩狂飆，優(yōu)秀的中國企業(yè)用土槍土炮加人海戰(zhàn)術(shù)成就了一個個傳奇，生生把賣貨賣到洋人們懷疑人生。

近日，在銷售與市場雜志社組織的“營銷遇見”啟動會上，以施煒、金煥民、劉春雄老師為代表的專家、學(xué)者針對營銷的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展問題展開討論。討論中的分歧、不同觀點包含的思考邏輯以及三人立足中國市場的歷史與今天探索問題的視域空間，帶給現(xiàn)場及直播社群里的聽眾極大的啟發(fā)。

營銷的本質(zhì)是什么？中國營銷的歷史流變，從哪里來？向哪里去？基于宏觀經(jīng)濟和移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的中國境遇，新營銷理論的回歸、傳承與顛覆、創(chuàng)新問題……毋寧說，一切才剛剛開始。面對營銷領(lǐng)域的核心命題，中國營銷學(xué)者、實踐家們更加主動自信地開始了獨立性和前沿性的思考探索。

中國營銷的歷史流變

我從20世紀90年代開始學(xué)習廣告學(xué)、營銷學(xué)理論，學(xué)的基本上是西方的廣告學(xué)、營銷學(xué)理論，并于1995年開始邊從事專業(yè)教學(xué)，邊為企業(yè)提供營銷咨詢、策劃服務(wù)?；叵肫饋?，什么USP、品牌形象、定位理論，什么4P、4C、4R、STP、生命周期、波士頓矩陣、五力模型、IMC等等，都是那個時候開始學(xué)習并且進入個人知識架構(gòu)的。這個過程差不多和本土企業(yè)開始接受一些營銷理論、建立營銷概念基本同步。90年代中期開始，CCTV延續(xù)多年的“標王”現(xiàn)象則標志著本土營銷1.0時代的高潮。

近30年的職業(yè)生涯，親歷了本土營銷1.0時代的“大廣告+大分銷”式、廣種薄收式的“營銷”，經(jīng)歷了粗放營銷向精細化營銷轉(zhuǎn)型升級過渡期的困惑和探索，經(jīng)歷了本土營銷2.0時代崛起的深度分銷，以及深度分銷邊際效用下降后，互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)、新商業(yè)新零售的沖擊、新世代消費的崛起對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊和挑戰(zhàn)……與中國經(jīng)濟“上半場”的學(xué)習借鑒、極限追趕相一致，中國企業(yè)的營銷理論、模式、戰(zhàn)術(shù)始終有借鑒、學(xué)習甚至模仿的成分。我從來不認為西方的就是經(jīng)典的、正規(guī)的，中國的就是土鱉的、游擊隊的，但西方營銷理論和成功實踐是邏輯在先的知識系統(tǒng)和經(jīng)驗體系，它不但是中國企業(yè)長時間借鑒、學(xué)習的對象，而且跨國企業(yè)曾經(jīng)長時間在中國市場揮其利劍所向披靡，這是事實。1998、1999年前后，當本土企業(yè)的粗放營銷開始失效，一些先行的企業(yè)進而向?qū)殱崒W(xué)習深度分銷、向可口可樂學(xué)習預(yù)售制、向康師傅學(xué)習渠道精耕等，這些思想和模式對后來中國企業(yè)成功踐行深度分銷具有深刻的啟蒙意義。