常常講洞察，但洞察究竟是什么?

最嚴(yán)重的一個(gè)誤區(qū)，莫過于，洞察就是看到一個(gè)行為發(fā)生的動(dòng)機(jī)。

這樣說也沒有什么問題，但實(shí)際這句話所表述的，并不是洞察。因?yàn)檎嬲亩床?，往往是?huì)需要更深層次地去了解行為根部或者頭部的問題，比如：為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)?動(dòng)機(jī)之上還隱藏著什么動(dòng)機(jī)?

好比一個(gè)人吃飯，不會(huì)單純地為了填飽肚子，也不會(huì)只是因?yàn)轲I了。TA甚至可能只是突然，產(chǎn)生了好奇。

但有一點(diǎn)非常值得一提：按照這樣邏輯，最終得到的也不一定是好的洞察。

你會(huì)問，什么又是好洞察?

簡單來說：好的洞察一定是帶有目的性和責(zé)任感的，是為了完成品牌目標(biāo)而轉(zhuǎn)變成的一種行為動(dòng)作。

就像在廣告圈里，有很多NB洞察最終卻落得一地雞毛，比如“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，關(guān)聯(lián)到行業(yè)卻沒有關(guān)聯(lián)到品牌自身;也有著很多引人共鳴的廣告，其實(shí)并沒有洞察，只是比較感人罷了。

那么，一個(gè)好的洞察究竟是什么樣子?最近聚劃算聯(lián)合自然堂、美康粉黛和蒛一制作的一支廣告就是很好的答案：

消費(fèi)不只是為了購物

還有精神升級的需求

表面上來看，廣告是在講述女孩一生中多個(gè)不同階段的經(jīng)歷。但若細(xì)細(xì)揣摩就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告實(shí)際上只講了一件事：有些看似不可完成的夢想，在“聚劃算”的生活里都能得以實(shí)現(xiàn)。

比如女孩小時(shí)候家里沒什么錢，但媽媽還是精打細(xì)算，用糖、牛奶給她做了棒冰，實(shí)現(xiàn)了女孩一個(gè)小小的心愿。

又比如女孩長大后，面對父母催婚但還是選擇在理想城市安下了屬于自己的精致小家，重新獲得了選擇人生的自由。

這些似曾相識的經(jīng)歷，相信絕大多人都感同身受。而那種“失而復(fù)得”、“準(zhǔn)備放棄卻又突然涌來”的驚喜，至今都可能猶記于心。

所以在看這支廣告片，隨著女孩一步步成長，將要面臨人生不同階段選擇時(shí)，人的情緒也都會(huì)跟著漾起波瀾。就好似自己化身成為了故事中女主人公一般，不斷設(shè)想自己，當(dāng)遇見相同場景時(shí)，又會(huì)做怎樣的選擇?

我們都知道，這很難。因?yàn)?，選擇常常意味著失去，我們都害怕失去。所以在結(jié)尾，其實(shí)聚劃算就已經(jīng)給我們拋出了一個(gè)答案：人生不能算，但生活可以聚劃算。

它洞察到的不僅是當(dāng)代消費(fèi)觀念升級背后品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的微妙轉(zhuǎn)變，更是洞察到了當(dāng)代人們生活品質(zhì)升級背后核心驅(qū)動(dòng)的其實(shí)是精神上不滿足帶來效果顯現(xiàn)。

而廣告以女孩為故事題材，向大眾輸出“聚劃算”帶來的生活質(zhì)變，與我們生活中太多“兩難選擇”的苦痛點(diǎn)，形成鮮明的差異和美好關(guān)聯(lián)。從而在短短兩分多鐘里，便讓人們的心緒莫名與“聚劃算”建立一種獨(dú)特的情感紐帶，并對“聚劃算的生活“開始產(chǎn)生濃厚的好感。