然而，隨著新世紀(jì)的到來，這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)代，讓企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境發(fā)生了更劇烈的變化。張?jiān)普J(rèn)為：“今天我們面臨的產(chǎn)品極其豐富，選擇極其多，同時(shí)我們的媒介環(huán)境和信息又極其爆炸。在這種情況下，以前簡(jiǎn)單的、小的差異化，已經(jīng)不足以進(jìn)入消費(fèi)者的心智了”。

　　消費(fèi)者的心智，有以下幾大特點(diǎn)：歸類存儲(chǔ)，即將同類信息歸為一類;心智害怕復(fù)雜;心智容易失去焦點(diǎn);心智缺乏安全感;心智對(duì)專業(yè)的品牌更相信，排斥相同的東西。這些所有的特點(diǎn)，歸結(jié)起來形成的一個(gè)概念就是“品類”。

　　由此，以張?jiān)浦?，艾·里斯與勞拉·里斯(Laura Ries)在《品牌的起源》一書中所提出的“品類是商業(yè)界的物種，是在品牌背后的關(guān)鍵力量”的觀點(diǎn)，揭示了品類戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的重要性。

　　張?jiān)普J(rèn)為，如同哲學(xué)家黑格爾以“民主和自由”總結(jié)了“歷史的終結(jié)”，品類戰(zhàn)略的“建立品牌最佳的做法，就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類”之原則，也把定位理論提升到了一個(gè)前所未有的高度。高科技代表的特斯拉和傳統(tǒng)企業(yè)代表的金龍魚，但能以品類戰(zhàn)略的觀點(diǎn)來解釋它們的成功：特斯拉開創(chuàng)了“高端電動(dòng)汽車”這個(gè)品類，金龍魚也則創(chuàng)了“食用調(diào)和油”這一品類?！八裕?dāng)前企業(yè)的基本商業(yè)邏輯是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是以品牌為單位的，而塑造品牌的核心方法，也是我認(rèn)為終極的方法，就是品類戰(zhàn)略”，張?jiān)瓶偨Y(jié)道。

　　品類戰(zhàn)略的得與失：以中國(guó)企業(yè)為例

　　定位理論在IBM、七喜、西南航空等企業(yè)的復(fù)興中，扮演過重要角色，這早已寫入美國(guó)的商業(yè)經(jīng)典案例之中。但是，大洋彼岸的中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)與定位理論發(fā)源地美國(guó)差異頗大的市場(chǎng)。

　　此外，在熟知一套理論與完美踐行該理論之間，也可能存在巨大的鴻溝。奇虎360公司董事長(zhǎng)周鴻祎曾說過，國(guó)內(nèi)作者寫的書，他只推薦一本，那就是張?jiān)扑摹镀奉悜?zhàn)略》。但是，當(dāng)360新推出兒童手環(huán)產(chǎn)品時(shí)，“品牌延伸的陷阱”這一品類戰(zhàn)略重要原則仍被擯棄，新產(chǎn)品還是被冠以了“360”的品牌名。

　　種種這些潛在障礙，是否會(huì)對(duì)品類戰(zhàn)略在中國(guó)企業(yè)界的實(shí)施，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響?張?jiān)普J(rèn)為，企業(yè)家只有相信定位理論，相信品類戰(zhàn)略，而不僅僅是認(rèn)同它，這樣才會(huì)真的有成效。多家國(guó)內(nèi)企業(yè)在運(yùn)用品類戰(zhàn)略實(shí)踐中的得與失，都證明了這一點(diǎn)。

　　1、長(zhǎng)城汽車

　　長(zhǎng)城汽車的起家產(chǎn)品是皮卡。當(dāng)時(shí)的背景是，合資企業(yè)在中國(guó)的皮卡市場(chǎng)投產(chǎn)較少，且主要是針對(duì)高端用戶群體。長(zhǎng)城汽車則瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分市場(chǎng)，并在1998年做到了國(guó)內(nèi)銷量第一。在當(dāng)時(shí)，整個(gè)皮卡市場(chǎng)的總數(shù)約為33萬臺(tái)，長(zhǎng)城汽車一家企業(yè)就占據(jù)了32%的市場(chǎng)份額。隨后，長(zhǎng)城汽車開始在轎車、SUV、MPV等多個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行布局，并為此投入了30多億元的資金，以期公司能夠在汽車行業(yè)內(nèi)的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)形成多點(diǎn)突破。