為了簡(jiǎn)單表述，我們就把“企業(yè)”和“用戶(hù)”之間的樞紐表達(dá)為“媒體”（省略了渠道，但渠道很重要，下文不再?gòu)?qiáng)調(diào)），因?yàn)樵谛畔?duì)稱(chēng)的情況下，用戶(hù)如果有一定的購(gòu)買(mǎi)需求、想要達(dá)成交易，會(huì)自己去主動(dòng)尋找購(gòu)買(mǎi)渠道。渠道具有交易強(qiáng)迫性，就像那個(gè)“井蓋為什么是圓的”問(wèn)題一樣，它總該有個(gè)形狀吧……

企業(yè)→媒體→用戶(hù)

好了，下面我們說(shuō)到大家比較關(guān)心的錢(qián)的問(wèn)題了。

所謂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其實(shí)就是企業(yè)付給各種中間環(huán)節(jié)，解決與目標(biāo)用戶(hù)之間信息不對(duì)稱(chēng)的那部分錢(qián)。這部分錢(qián)怎么分配、怎么變化，是影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的關(guān)鍵因素，也是我們?nèi)シ治鰻I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

其實(shí)用簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理就可以很好理解，企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)越集中，媒體發(fā)揮的價(jià)值越少，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就越少，但這個(gè)情況下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大部分會(huì)被頭部媒體吃掉；企業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)越分散，企業(yè)觸達(dá)這些分散用戶(hù)的難度就越大，作為中間商的媒體整合用戶(hù)的難度就越大，企業(yè)就越要付出更多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

現(xiàn)在來(lái)看，就算90年代出現(xiàn)了那么多央視標(biāo)王，競(jìng)標(biāo)價(jià)格不斷破新高，但從投放ROI上來(lái)看，當(dāng)時(shí)投放央視黃金位的性?xún)r(jià)比依舊是極高的。

3、

很明顯，即使在媒體中心化的年代，媒體資源位那么多，企業(yè)要是自己一個(gè)個(gè)去對(duì)接，那企業(yè)市場(chǎng)部要被累死，這顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，所以就出現(xiàn)了代理公司的角色，或者就把它理解成廣告公司吧。

企業(yè)和分散的用戶(hù)之間的信息不對(duì)稱(chēng)，催生了媒體的出現(xiàn)；企業(yè)和分散的媒體資源之間的信息不對(duì)稱(chēng)，催生了廣告公司的出現(xiàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，越是供需雙方之間存在信息不對(duì)稱(chēng)，越是會(huì)催生中間環(huán)節(jié)。

企業(yè)→廣告公司→媒體→用戶(hù)

外行人通常認(rèn)為廣告公司是用來(lái)幫企業(yè)搞搞Big Idea的，但是實(shí)質(zhì)上主要賺的是媒介代理的錢(qián)。廣告公司的作用在于可以接不同企業(yè)的訂單，然后向媒體統(tǒng)一采買(mǎi)，由于媒體資源的購(gòu)買(mǎi)量大，媒體給的價(jià)格就越低，規(guī)模效應(yīng)嘛。

這樣一來(lái)，企業(yè)不僅可以省去對(duì)接不同媒體的麻煩，而且可能拿到更低的媒介投放價(jià)格，豈不美哉。

很多廣告公司看上去是賣(mài)創(chuàng)意、賣(mài)策略，其實(shí)都是賣(mài)媒體資源差價(jià)，這年頭，創(chuàng)意/策略哪還能賺錢(qián)??？賣(mài)創(chuàng)意/策略實(shí)質(zhì)上賣(mài)的是認(rèn)知紅利，畢竟很多企業(yè)對(duì)這塊確實(shí)不太懂，但有這種認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的人和團(tuán)隊(duì)，為什么不去更賺錢(qián)的甲方企業(yè)賺更高的薪水呢，而且認(rèn)知差距是不斷在被時(shí)代抹平的，因此賣(mài)認(rèn)知實(shí)際上是不太靠譜的……