網站二維碼
MCN的任務其實就是再次解決自媒體/KOL與企業(yè)方之間的信息不對稱,一方面推薦匹配的KOL給企業(yè),另一方面幫助KOL商業(yè)化,并且通過自己的流量扶持KOL成長。
企業(yè)→廣告公司→媒介代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→用戶
按理來說,媒體觸點是會越來越碎片化的,但自媒體的出現(xiàn)卻一定程度上改變了這一點,原因在于自媒體/KOL與用戶之間可以形成強有力的情感紐帶,促進用戶的內容粘性,這跟自媒體的人格化魅力輸出有關。
因此,KOL中反而會出現(xiàn)明顯的頭部效應,無論是在去中心化平臺,還是在中心化平臺,KOL的頭部效應都是非常明顯的,一個頭部大V掌握了巨大的輿論影響力。
前面說過,在營銷費用蛋糕的劃分中,越接近用戶的角色,分到的蛋糕越多。最賺錢(或者說具有賺錢能力)的肯定是用戶平臺,比如雙微一抖淘寶B站啥的,其次就是這些平臺上的大V,而大V們有動力往營銷產業(yè)鏈上游不斷擴張,很多MCN其實就是大V創(chuàng)辦的公司,即使不是,大V也會在MCN中占不少股份,否則MCN根本就留不住大V們啊。
總而言之,隨著企業(yè)與用戶之間的鏈條不斷細分,營銷費用蛋糕不斷被瓜分,最慘的就是傳統(tǒng)廣告公司這類角色了,前幾年業(yè)內還有說法說KOL會顛覆廣告公司,雖然夸張的有點過分了,但結論也是有邏輯基礎的。
最爽的就是大V這類角色了,稀缺性催生了高毛利,比如說這兩年很火的李佳琦薇婭,吃掉了大量的企業(yè)營銷預算。但大V的崛起本質上還是人和內容運營的結果,因此也就沒有有效的孵化方法論,大V的成功與個人性格特質密不可分。在成為大V的路上,競爭異常激烈,且成功通常具有偶然性。
企業(yè)→廣告公司→媒介代理/MCN→媒體/自媒體/KOL→平臺/渠道→用戶
6、
前面主要是對營銷鏈條的縱向分析,我們還可以進行橫向分析。比如說廣告公司與廣告公司之間就存在競爭,而這些競爭PK的根本,就是給予企業(yè)方的ROI,能夠提供越高的ROI,就越受到企業(yè)的青睞。
ROI當然與廣告公司的報價有關,但更重要的是對營銷紅利的把握。比如說,直播帶貨具有營銷紅利,那么直播營銷服務的ROI就會更高,企業(yè)就會更傾向選擇做直播營銷的廣告公司,而減少對專注其他媒體營銷的廣告公司的合作投入。
不過呢,沒有哪個紅利可以長期維持下去,ROI也一定會從高往低走,直到一個均衡水平,這種動態(tài)平衡的過程中,營銷產業(yè)鏈上的各個公司便相應地不斷迭代和生長。