對營銷界而言，由艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)攜手創(chuàng)立的定位理論，可謂具有深遠的影響力。1981年里斯與特勞特合著的《定位：爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭》(Positioning: The Battle for Your Mind)一書出版，這本系統(tǒng)闡述定位理論的著作，為定位理論贏得了長達30年的持續(xù)關注。美國《財富》雜志曾將此書列入“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”?！艾F(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒稱定位理論為“最具革命性的營銷觀念之一”。定位理論還在美國營銷學會于2001年舉辦的“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”評選活動中，戰(zhàn)勝諸多對手成功勝出。

　　當然，任何理論，從某種意義上來說都是當時歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。在定位理論提出已過去約半個世紀的今天，企業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)立足于客戶心智開展營銷和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃，顯然也應該迎來升級換代。2017年5月，在第三屆定位中國峰會于上海召開之際，里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云以“品類的誕生和戰(zhàn)略的終結”為主題，分享了他對于品類戰(zhàn)略這一定位理論最新成果的見解。

　　近日，《哈佛商業(yè)評論》中文版就品類戰(zhàn)略在定位理論中的意義，及其在中國企業(yè)經(jīng)營實踐中的運用現(xiàn)狀，對張云進行了獨家專訪。

　　品類戰(zhàn)略，讓定位理論臻于前所未有之境

　　在張云看來，定位理論傳承至今，在保持了定位即是“與消費者心智中的既有認知產(chǎn)生關聯(lián)”的核心理念前提下，有過數(shù)次的理論升級。1972年，艾·里斯與杰克·特勞特在《定位時代來臨》系列文章中，提出了“領導者定位”、“比附定位”以及“為競爭對手重新定位”三類定位方法。

　　隨著20世紀70年代末的市場競爭加劇，不少企業(yè)與品牌先后陷入經(jīng)營困境。里斯從克勞塞維茨的《戰(zhàn)爭論》中獲得靈感，逐漸總結了包括“防御戰(zhàn)”、“進攻戰(zhàn)”、“側翼戰(zhàn)”以及“游擊戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略在內的“營銷戰(zhàn)”系列法則。里斯與特勞特日后也曾總結道：“70年代營銷戰(zhàn)略方法的名字是定位，80年代營銷戰(zhàn)略方法的名字是營銷戰(zhàn)?！?

　　到了20世紀80年代末期，來自華爾街的壓力，讓大型企業(yè)紛紛走向了多元化的發(fā)展道路，其結果就是包括西屋電氣、IBM、西爾斯百貨在內的巨頭們均深陷虧損泥潭之中。1989年10月，艾·里斯在美國第30屆餐飲行業(yè)大會上指出：“今天市場生存的三個基本法則，是聚焦、聚焦、再聚焦?！本劢乖瓌t也成為這一時期定位理論的代表性思想。