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2020，“整合營(yíng)銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來(lái)臨
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1859天前
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大約在前年，我去參加BAT某家的年底招商會(huì)，臺(tái)上的一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人分享了某個(gè)S級(jí)綜藝的整合營(yíng)銷案例。
他說(shuō)，明年平臺(tái)的營(yíng)銷資源會(huì)越發(fā)生態(tài)化，廣告主可以不止于視頻營(yíng)銷，可以圍繞IP，把預(yù)算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個(gè)平臺(tái)端口，做全面的整合營(yíng)銷。當(dāng)時(shí)我在臺(tái)下算了一筆賬，那檔綜藝的冠名費(fèi)大約是1億，如果再整合這位負(fù)責(zé)人提到的生態(tài)營(yíng)銷資源，可能要再花費(fèi)5000萬(wàn)預(yù)算。但是，中國(guó)有幾個(gè)廣告主，能在某個(gè)綜藝上的投入就花掉1.5億呢？這就是“整合營(yíng)銷”在近幾年來(lái)面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來(lái)越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費(fèi)者。但是面對(duì)滿屏的APP，面對(duì)滿眼的綜藝大劇，沒(méi)有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。很顯然，整合營(yíng)銷在當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境下，必須要迭代和進(jìn)化，就是我們要從“整合”過(guò)渡到“有機(jī)整合”。這兩年，“整合”這兩個(gè)字在中國(guó)被提及的越來(lái)越少，而另一個(gè)詞被討論的越來(lái)愈多，那個(gè)詞叫“鏈路”。
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最早，阿里的“全域營(yíng)銷”的理論框架提出了“AIPL”營(yíng)銷模型；
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后來(lái)，騰訊明確提出了“全鏈路營(yíng)銷”；
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今年，字節(jié)跳動(dòng)也提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型；
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年底，愛(ài)奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。
01整合VS鏈路為什么這么說(shuō)？我們先來(lái)看一下整合營(yíng)銷的概念，以及它誕生的背景。“整合營(yíng)銷”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)（例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷、終端促銷等）看成一個(gè)整體，讓不同的傳播活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷就是：在不同的地方，用同一個(gè)聲音說(shuō)話。不難看出，“整合營(yíng)銷”這個(gè)概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%。在一個(gè)超量信息環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象是片面而模糊的，所以，唐·舒爾茨提出了整合營(yíng)銷的概念，企業(yè)可以把所有傳播手段整合起來(lái)，“力出一孔”才能“利出一孔”。
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