2020，“整合營(yíng)銷”已逝，“鏈路時(shí)代”來臨
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1860天前
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這么看起來，“整合營(yíng)銷”似乎十分匹配當(dāng)下的傳播環(huán)境，為什么它的風(fēng)頭會(huì)被“鏈路營(yíng)銷”所取代？主要有三個(gè)原因：一是，信息碎片化的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超過我們的預(yù)想。即便是整合營(yíng)銷之父的唐·舒爾茨恐怕也預(yù)料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。營(yíng)銷人已經(jīng)無法有效整合所有的媒介，我們不僅需要整合營(yíng)銷，還需要更為高效的整合營(yíng)銷。二是，數(shù)字營(yíng)銷在不斷進(jìn)步，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響周期縮短了。以往的廣告邏輯是什么？因?yàn)閺V告和賣場(chǎng)是分離的，所以企業(yè)要把廣告信息精簡(jiǎn)成一張海報(bào)、一段15秒的TVC廣告片，便于讓消費(fèi)者記憶。從而消費(fèi)者到線下商超購物時(shí)，能回憶起品牌。而現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷，廣告和賣場(chǎng)是一體的，廣告可以所見即所購。例如，你看李佳琦淘寶直播口紅，馬上就可以點(diǎn)擊加購；你在快手里刷到山西果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋果，可以點(diǎn)擊鏈接一鍵購。所以，廣告不再是一種心智占領(lǐng)，也可以是一種行為誘導(dǎo)。三是，在2019年，營(yíng)銷的潛臺(tái)詞是效果而不是品牌。很多企業(yè)雖然嘴上說不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠(chéng)實(shí)，背后計(jì)算著每一筆廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）。騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，整合集團(tuán)內(nèi)的品效資源，無差別地服務(wù)廣告主。而效果廣告對(duì)于品牌廣告而言，一個(gè)很大的特色就是：效果廣告注重的是消費(fèi)者從看到廣告到購買商品的整個(gè)行為鏈條。在這三個(gè)背景的加持下，“鏈路營(yíng)銷”成了一種新的風(fēng)向。那什么是“鏈路”呢？“鏈路”脫胎于整合，或者可以說它是整合的puls版。它把以往機(jī)械的整合，變成有機(jī)整合。“整合”關(guān)注的是：各類營(yíng)銷資源，是否保持統(tǒng)一的聲音和形象。“鏈路”關(guān)注的是： 消費(fèi)者從第一個(gè)廣告觸點(diǎn)開始，到他最終形成購買轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。企業(yè)要在消費(fèi)者的關(guān)鍵行為決策點(diǎn)上布局，從而讓各類資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彼此各司其職地引導(dǎo)消費(fèi)者的購物決策。例如，同樣是做頭部綜藝營(yíng)銷，十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級(jí)女生》，和現(xiàn)在的蒙牛純甄《創(chuàng)造營(yíng)》有什么區(qū)別？前者是在做整合，后者是已經(jīng)開始做鏈路。蒙牛酸酸乳《超級(jí)女生》蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬（公開數(shù)據(jù)）外，還花了大幾千萬，圍繞超女做了全方面的營(yíng)銷整合，包括產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)、路演、戶外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等?？梢哉f，超女的火爆，軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。
