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2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時間: 1863天前
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大約在前年，我去參加BAT某家的年底招商會，臺上的一位營銷負責人分享了某個S級綜藝的整合營銷案例。
他說，明年平臺的營銷資源會越發(fā)生態(tài)化，廣告主可以不止于視頻營銷，可以圍繞IP，把預算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個平臺端口，做全面的整合營銷。當時我在臺下算了一筆賬，那檔綜藝的冠名費大約是1億，如果再整合這位負責人提到的生態(tài)營銷資源，可能要再花費5000萬預算。但是，中國有幾個廣告主，能在某個綜藝上的投入就花掉1.5億呢？這就是“整合營銷”在近幾年來面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費者。但是面對滿屏的APP，面對滿眼的綜藝大劇，沒有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。很顯然，整合營銷在當下這個傳播環(huán)境下，必須要迭代和進化，就是我們要從“整合”過渡到“有機整合”。這兩年，“整合”這兩個字在中國被提及的越來越少，而另一個詞被討論的越來愈多，那個詞叫“鏈路”。
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最早，阿里的“全域營銷”的理論框架提出了“AIPL”營銷模型；
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后來，騰訊明確提出了“全鏈路營銷”；
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今年，字節(jié)跳動也提出了一個叫“5A”的鏈路模型；
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年底，愛奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。
01整合VS鏈路為什么這么說？我們先來看一下整合營銷的概念，以及它誕生的背景。“整合營銷”（integrated marketing communications），是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等）看成一個整體，讓不同的傳播活動共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。簡單來說，整合營銷就是：在不同的地方，用同一個聲音說話。不難看出，“整合營銷”這個概念是信息爆炸時代的產(chǎn)物。在一個信息爆炸的時代，企業(yè)如果想向消費者傳遞100%信息，最終能留在消費者記憶里的只有1%。在一個超量信息環(huán)境中，消費者對企業(yè)的印象是片面而模糊的，所以，唐·舒爾茨提出了整合營銷的概念，企業(yè)可以把所有傳播手段整合起來，“力出一孔”才能“利出一孔”。
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